Paranormal Activity : une best practice du marketing viral

pa

QUOI ?

Paranormal Activity est un film d’épouvante à micro budget (15 000 dollars) qui a réédité l’exploit de Projet Blairwitch : réalisé comme ce dernier dans un style « faux documentaire », le film a été propulsé vers les cimes du box office US et a atteint une rentabilité record grâce à une campagne de marketing viral habile.

Mais à la différence de son aîné, celui-ci a pu bénéficier des medias sociaux et de leurs nouveaux usages…

COMMENT ?

Un ciblage pertinent

Le film à l’origine n’a été lancé que dans une poignée de cinémas, mais sa diffusion s’est concentrée sur des campus américains, soit sur une cible notoirement « conductive » (comme l’a illustré l’exemple de Facebook même).

L’implication du public par la participation

Le cœur de la stratégie virale repose en grande partie sur cette double idée :

-       Transformer une faiblesse en atout, tourner la confidentialité de la diffusion du film en une rareté susceptible de générer frustration et désir chez les consommateurs (« en mode complot » commente-t-on chez Darkplanneur)

-       Permettre aux spectateurs de s’approprier le film en devenant acteurs de sa campagne de com.

Le film a diffusé via son site une pétition à travers laquelle les internautes ont pu manifester pour que  le film soit diffusé dans leur ville, avec une promesse à la clé, lancée comme un défi à la face des communautés : le film sortirait à l’échelle nationale si cette pétition atteignait un million de demandes.

Au bout de deux semaines le nombre de signataires dépassait le million… et Paranormal Activity s’offrait une diffusion nationale dans près de 2000 salles !

Un bénéfice simple et mis en scène efficacement

En soi, la simple présence d’un film ou d’une marque sur les médias sociaux est insuffisante pour expliquer un buzz, comme cela a été justement noté sur le blog de Millward Brown. Pour que la conversation prenne, il faut un sujet de conversation et un motif pour l’aborder…

La raison d’être d’un film d’épouvante est de procurer des sensations fortes, des sueurs froides. Paranormal Activity a donc fait parlé de lui parce qu’il a flanqué la chair de poule à un grand nombre de spectateurs.

Ce bénéfice du film a été mis en scène à l’aide d’une vidéo qui montrait les réactions des consommateurs à la vue du film, un peu à la manière de ce qui avait été fait pour le film REC ou, dans un autre style, la vidéo 2 girls 1 cup ( pour les connaisseurs J ). Le procédé n’est donc pas révolutionnaire, mais il a le mérité de fonctionné en titillant la fibre mimétique des individus.

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=F_UxLEqd074]

Utilisation des médias sociaux comme une caisse de résonnance pour amplifier le buzz

P.A. a généré un buzz important sur les médias sociaux. Les spectateurs s’y sont plu à échanger leurs témoignages respectifs sur le film.

Il a bénéficié d’une (relativement) grande visibilité sur Facebook, où de multiples groupes se sont formés.

Il s’est également illustré sur Twitter en figurant dans les « trending topics », ce à quoi a contribué la création d’un compte : http://twitter.com/tweetyourscream.

Les résultats

-       le film tient actuellement la deuxième place du Box Office Us derrière le film de Michael Jackson.

-       Il a rapporté plus de 84 millions de dollars de recettes.

Sources :

http://www.slideshare.net/soravjain/paranormal-activity-social-media-success-case-study

http://www.20minutes.fr/article/354135/Cinema-Paranormal-Activity-le-nouveau-Blair-Witch-Project-buzze-a-fond-sur-le-web.php

http://www.darkplanneur.com/2009/11/paranormal-activity-larnaque-cinématographique.html

http://www.lesmarquesalaloupe.com/humeur/analyse-d’un-buzz-paranormal-activity/

This entry was posted in Buzz et mèmes and tagged , , , . Bookmark the permalink.

8 Responses to Paranormal Activity : une best practice du marketing viral

  1. Merci pour la citation et le lien ;-)

    Le phénomène Paranormal Activity est décidément passionnant à décrypter, mais quand je vous lis je m’interroge sur le rôle exact des réseaux sociaux. J’ai plutôt tendance à penser que leur rôle est surtout d’augmenter la vitesse de propagation et moins de donner de l’amplitude au phénomène…

  2. homosemiotikus says:

    Bonjour, la question que vous soulevez est intéressante mais j’aurais besoin que vous précisiez la nuance que vous mettez entre ces deux formulations pour pouvoir vous répondre précisément.
    Pour moi elles sont toutes deux des façons de parler métaphoriques qui éclairent un même phénomène mais avec un angle différent : la première fait davantage référence à un moyen (Comment ?) et la seconde fait davantage référence à une fin (Pourquoi ?). Qu’en pensez vous ?

    • Bonjour,
      Je crois que le buzz PA, parce qu’il s’est construit sur une promesse très forte, aurait eu une amplitude (« audience ») sans doute aussi forte s’il avait utilisé des canaux plus traditionnels (bouche à oreille, email …). Je pense, en effet, que c’est davantage la force de l’objet du buzz plutôt que les canaux empruntés qui va expliquer l’étendue du buzz (le « Projet Blair Witch » en est le parfait exemple).
      Néanmoins, je reste persuadé que les réseaux sociaux renforcent la vitesse de propagation du phénomène (rapport « audience » / temps nécessaire pour toucher cette audience en très forte croissance grâce au Web 2.0). Et cet argument lié à la vitesse de propagation n’est pas neutre pour l’industrie du Cinéma car évidemment la réussite d’un film se joue sur ses premières semaines de diffusion.

  3. Homosemiotikus says:

    Je ne suis pas tout à fait sur que le buzz aurait eu une étendue aussi importante avec d’autres techniques de communication, et je pense que vitesse et étendue sont des paramètres qui sont intimement liés, pour le marketing viral comme pour les épidémies.

    Cela dit je suis absolument d’accord avec le fond de votre point : dans le cas qui nous occuppe, ce qui fait la pertinence du choix des médias sociaux VS les autres moyens de communication d’un point de vue marketing, c’est bien la vitesse de propagation qu’ils autorisent.

    Je vous remercie pour ces précicions.

  4. GilR says:

    Effectivement les 2 phénomènes sont intimement liés. Mais j’ai aussi tendance à penser que les médias sociaux accentuent l’amplitude de ce type de « buzz ». Les nouveaux usages qu’ils ont engendrés, désacralisent l’acte de diffusion et d’implication ce qui autorise une propagation largement simplifiée… Je clique, je suis fan ! Je clique, je montre mon opposition aux réformes de mon Président !

  5. MythologiK says:

    Cher homosemiotikus,
    Dois-je préciser que c’est le lien « 2 girls 1 cup » qui m’a conduit vers votre blog…? Qu’importe, si je n’y ai pas trouvé ce que je venais chercher, j’ai néanmoins été captivé par votre post bien documenté. Merci donc pour ce bel article.
    Je suis particulièrement sensible à cette analyse du buzz : « pour que la conversation prenne, il faut un sujet de conversation et un motif pour l’aborder… » Au-delà des diffusions vidéos de publics effrayés,je trouve que le coup de génie dans cette opé réside surtout dans l’organisation de la pétition. Car c’est elle qui a donné un sujet et un véritable motif de conversation. Mieux, elle a offert un support revendicateur aux discussions en leur faisant hausser le ton. Mieux encore, elle représente un outil de mesure efficace de buzz.

  6. JOAMANA TAIB says:

    slt j’ai vu ce film un temps mais j’ai voulu savoir de quelqu’un d’entre vous (particiants des commentaires)avez- vous un trak ou peur quand v l’avez vu……….repond moi svp

  7. homosemiotikus says:

    Perso j’ai trouvé le film au final très décevant, que ce soit au niveau des sensations qu’il était censé procurer ou au niveau de la rigueur dans le respect des parti-pris narratifs. Le projet Blair Witch était incomparablement meilleur dans le genre…

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>